Depuis quelques jours, le Cap-Vert qu’on remarquait à peine sur une carte d'Afrique de l'Ouest existe vraiment. Il existe surtout dans les moteurs de recherche du monde entier. Après le match remarqué de son équipe nationale face à l'Espagne, puis face à l'Argentine, lors de la Coupe du monde, les recherches internet au sujet de l'archipel ont grimpé de manière vertigineuse en une seule semaine, selon les données relayées par plusieurs plateformes de voyage.

Par exemple, Trip.com Group parle d'une hausse de 388 % sur un an et de 852 % sur le seul mois de juin. Les réservations de vols ont progressé de 76 %, les réservations d'hôtels de 46 %. Les recherches liées aux vacances (_"Cape Verde vacation"_) auraient bondi de plus de 5.000 %, avec une augmentation de plus de 800 % sur Expedia.

Un minuscule pays de 4.000 kilomètres carrés et 600.000 habitants vient de gagner, en quelques matchs, ce que des décennies de campagnes publicitaires n'auraient peut-être jamais obtenu : une entrée fracassante dans l'imaginaire touristique mondial. Le message est limpide et il ne concerne pas que le Cap-Vert. Ici, le sport n'est pas un supplément d'âme du *marketing territorial*. Il en est, de plus en plus, le moteur.

Le Sénégal, à cet égard, n'est pas démuni. Il est même, sans le savoir tout à fait, assis sur un gisement. Encore faudrait-il l’exploiter.

*Les Lions, un capital de confiance sous-exploité*

Il y a eu la CAN 2021, remportée au Cameroun. Il y a eu, plus près de nous, la CAN 2025, remportée face au Maroc (la deuxième étoile en quatre ans) et la régularité d'une équipe qui a disputé trois finales continentales sur cette période. À cette occasion, le président de la République a reçu les joueurs comme des « patriotes » et Dakar leur a offert sept heures de parade populaire.

Ce que ces victoires ont produit ne se mesure pas seulement en liesse populaire. En effet, plusieurs observateurs y voient un moment pour consolider la *marque-pays* ou le _Made in Sénégal_. C’est aussi une occasion de développer le *tourisme sportif* et attirer, via des académies et des centres de formation (bref, la chaîne de valeur), des talents venus de tout le continent.

Mais, le problème n'est pas l'absence de matière première. C'est l'absence de transformation. Une victoire continentale déclenche une semaine d'euphorie et de couverture médiatique mondiale. Puis, malheureusement, rien, ou presque, n'est activé derrière pour transformer ce pic d'attention en flux touristique durable, en investissement et en récit efficace de destination. Par contre, le Rwanda, lui, a fait l'inverse : il a construit, en amont, l'infrastructure de captation de cette attention.

*Le précédent rwandais : sept ans, 650 millions de dollars*

En 2018, Kigali signe un accord de sponsoring maillot avec Arsenal FC pour environ 10 millions de livres par an. La décision a fait sourire et parfois, grincer des dents. Par exemple, certains parlementaires néerlandais se sont indignés qu'un pays receveur d'aide internationale devint sponsor d'un club de _Premier League_. Sept ans plus tard, le bilan a fait taire les sceptiques : le Rwanda a accueilli 1,3 million de visiteurs en 2024, pour 650 millions de dollars de recettes touristiques, soit une progression de 47 % depuis le lancement du partenariat.

Le pays a ensuite décliné la même stratégie avec le Paris Saint-Germain, le Bayern Munich, les LA Rams en NFL et l'Atlético de Madrid. Jean-Guy Afrika, patron du Rwanda Development Board, en a résumé la logique : le partenariat a permis de faire connaître la destination _« à un rythme qu'aucune campagne traditionnelle n'aurait pu atteindre »._

Certes, le procédé n'est pas sans controverses : droits humains, accusations de sportswashing, pressions d'activistes ont d'ailleurs précipité la fin de l'accord avec Arsenal. Mais il a fait la démonstration, chiffres à l'appui, qu'un maillot de football peut être un panneau publicitaire plus puissant que n'importe quelle brochure d'office de tourisme.

Le Sénégal, avec des Lions installés dans le top 25 mondial et une diaspora sportive déjà présente dans les plus grands clubs européens, dispose d'un capital de visibilité au moins comparable à celui que le Rwanda a dû construire from scratch (depuis zéro).

*La lutte, un sport-spectacle qui n'a pas encore de stratégie export*

Il y a aussi ce sport singulier que le monde entier nous envie sans le connaître : le _lamb_. Et pourtant, la lutte sénégalaise pourrait dépasser le cadre d’un folklore résiduel et être une véritable industrie. Par exemple, les cachets des champions ont pu atteindre des dizaines de millions de FCFA voire plus de 100 millions pour les combats phares. *L’écosystème* (sponsors, paris, billetterie, produits dérivés, etc.) fait vivre des milliers de personnes autour des arènes.

Des combats ont déjà eu lieu à Paris-Bercy ou à New York. Des documentaires lui sont consacrés, mais la lutte reste, à ce jour, un marché essentiellement domestique et diasporique. Il n’est toujours pas pensé comme produit d'appel touristique “packagé” alors qu'elle a tout : la mystique, l'identité, l'image et surtout, la théâtralité. Il faut imaginer qu’un combat de lamb filmé et diffusé à l'international (par un média de référence) devrait pouvoir valoir, en densité culturelle, largement une pub Office du Tourisme.

*Le surf, ou comment un film de 1966 a fait de Ngor un mythe mondial sans qu'on s'en serve*

Peu de Sénégalais savent que l'île de Ngor est un nom connu de tous les surfeurs de la planète depuis _The Endless Summer_, tourné… en 1966. “La droite de Ngor” figure dans l'imaginaire du surf mondial au même titre que des spots réputés d'Indonésie ou d'Afrique du Sud. Oumar Sèye (surnommé _Black Surfer_) premier surfeur professionnel sénégalais et aujourd'hui président de la Confédération africaine de surf, a fait venir à Dakar une étape des qualifications du championnat du monde dès 2019.

La presqu'île compte plus d’une dizaine de spots et une consistance de houle réputée près de deux fois supérieure à celle du Maroc ou de la France en saison estivale. On nous souffle qu'il y aurait d’autres spots de grande valeur, notamment vers Mboro… Aussi, y a-t-il une nouvelle génération de championnes comme Déguène Thioune, sacrée deux fois championne du Sénégal à 18 ans.

Enfin, le surf entre au programme des Jeux Olympiques de la Jeunesse 2026 et Dakar l'accueillera parmi les nouvelles disciplines, aux côtés du skateboard, de l'escalade et du breakdance. Ainsi, voilà une discipline pratiquée dans l'anonymat des pêcheurs de Yoff et de Ngor qui s'apprête à recevoir, dans son propre pays, une vitrine olympique. Reste à savoir si l'on saura raconter cette histoire au monde, ou si elle restera, comme souvent, un secret bien gardé des seuls initiés ou une bête curieuse.

*Dakar 2026 : la fenêtre qui ne se représentera pas*

Entre fin octobre et la mi-novembre 2026, Dakar, Diamniadio et Saly accueilleront les premiers Jeux olympiques (de la Jeunesse) de l'histoire organisés sur le sol africain. Ce n'est pas simplement un match, un tournoi ou une compétition : c'est plutôt l'attention du mouvement olympique mondial braquée, pendant deux semaines, sur le Sénégal.

Ces JOJ offrent une occasion exceptionnelle pour (re)positionner le Sénégal, non comme une destination unique, mais comme une nation d'expériences plurielles, de la Casamance des bolongs à la Pointe des Almadies.

C’est pourquoi certains analystes du *marketing territorial* y voient, à juste raison, l'occasion de transformer une “parenthèse sportive” de deux semaines en *héritage narratif structurant*, à condition de ne pas la traiter comme une simple opération logistique ou événementielle.

Ce que le Cap-Vert vient de démontrer en quelques matchs (et quelques recherches Google), le Sénégal a l’occasion rare de le démontrer en quinze jours, à l'échelle de tout un continent. Pourvu qu’on ne rate pas cette exceptionnelle fenêtre d’opportunités.

*Ce qu'il manque : une doctrine, pas des exploits*

Soulignons que le Sénégal n'a pas de problème de matière première sportive. Il a plutôt un problème de doctrine. Chaque victoire des Lions, chaque record de lutte, chaque vague de Ngor filmée devrait être un signal envoyé au monde. Malheureusement, chacun de ces signaux se dissipe faute d'un dispositif permanent chargé de le capter, de le prolonger et de le monétiser.

Le sport, pour devenir un vrai levier de marketing territorial, suppose au moins trois choses que la seule ferveur populaire ne fournit pas : *une coordination interministérielle* assumée entre sport, tourisme et diplomatie économique ; *des partenariats structurés* (sponsoring, académies, coproductions audiovisuelles, etc.) et pensés sur plusieurs années plutôt qu'au lendemain d'un trophée ; et enfin, un *récit national* cohérent dans lequel chaque discipline vient se ranger, plutôt que des initiatives isolées qui s'annulent.

*Pour ne pas conclure*

Le Cap-Vert n'a pas gagné la Coupe du monde. Mais, il a simplement joué un bon match, au bon moment, et devant les bonnes caméras. Le Sénégal, lui, gagne des trophées depuis des années sans en tirer une fraction de ce que notre voisin insulaire vient d'obtenir en une semaine d'attention. La différence ne tient pas au talent des athlètes. Elle tient à ce qui se passe - ou ne se passe pas - dans les bureaux : avant le coup d’envoi (vision, stratégie et planification), pendant le match (opérationnalisation efficace) et après le coup de sifflet final (after care - ou, comme le dit mon ancien Blaise M., “un suivi à bonne fin”, retour d’expérience et héritage fructifié)…

Par Oumar Ba
Urbaniste / Citoyen sénégalais
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