Samedi, à Donetsk, le 3e quart de finale de l'Euro opposera aussi Adidas (Espagne) à Nike (France). Un bras de fer de plus entre les deux grands rivaux du marché du foot.

Les équipementiers raffolent des années paires. Le Mondial, l'Euro et les JO font grimper les ventes de maillots des équipes nationales qualifiées et plus encore de celles qui y brillent. «Le succès sportif nourrit l'envie d'acheter des maillots, mais à performance égale, l'effet Euro n'est pas uniforme selon les pays, explique Olivier Michel, conseil en droits sportifs. Il est puissant en Allemagne où un quart de la population a suivi les matches de poule à la télé, mais plus faible en Espagne car la sélection est moins fédératrice en raison notamment du nationalisme catalan qui fait les affaires du Barça et de son maillot blaugrana». Au total, les ventes d'articles football devraient dépasser 4 milliards d'euros en 2012, dont 500 millions générés par le seul Euro, soit quelque... 7 millions de maillots écoulés !

Cette embellie saisonnière, Nike n'est pas sûr d'en profiter à plein avec les Bleus. La marque américaine qui verse plus de 40 millions d'euros par an à la FFF ne communique aucun chiffre de ventes. «L'Euro est un vrai enjeu pour Nike qui conduit très bien son partenariat français avec des produits originaux de qualité, mais reste tributaire de l'image de l'équipe depuis Knysna, poursuit le spécialiste. J'étais persuadé que le tournoi pouvait marquer un redécollage, mais le geste de Nasri contre l'Ukraine et plus encore l'indigence vue face à la Suède me font douter. Il faudrait un exploit contre l'Espagne, au minimum une défaite avec panache, pour doper l'envie de porter les couleurs de la France». Les Bleus, eux, ont déjà gagné le match des maillots : la Roja, championne d'Europe et du monde en titre, ne touche "que" 26 millions d'euros par an d'Adidas. Paradoxal ?

«Non, le record français de 40 millions est lié à la concurrence que Nike livre à Adidas sur le marché du football en Europe depuis une bonne quinzaine d'années. Il lui fallait un levier marketing dans un grand pays pour asseoir sa stratégie de conquête sur le continent. L'Allemagne a hésité à sauter le pas mais est restée fidèle à Adidas, sa marque nationale. Nike n'a pas "surpayé" la FFF, il faut lire son investissement sur le long terme.» Au coup d'envoi de l'Euro, Nike (5) et sa filiale Umbro (3) équipaient 8 sélections contre 6 à Adidas et 2 à Puma. Selon PR Marketing, les deux géants sont au coude à coude dans les magasins. Le consultant allemand estime la part de marché football d'Adidas à 38% et celle de Nike à 36%. Un quasi match nul. Prolongation à la Dombass Arena.