Les médias sénégalais traditionnels (radios, télés, journaux de presse écrite), qu’ils soient publics, privés ou communautaires, ont dû s’adapter depuis plus d’une décennie pour faire face à la situation économique difficile du pays et à l’évolution technologique. En effet, la croissance économique du Sénégal a connu un fléchissement en 2022 dans un contexte caractérisé par une inflation moyenne estimée à 9,6 % avec une augmentation des prix des denrées alimentaires de 15 %, un régime pluviométrique défavorable et un ralentissement économique mondial lié à la guerre en Ukraine. Cette situation a influé négativement sur le marché publicitaire (annonceurs, agences de publicité, régies publicitaires, etc.) et sur les achats et abonnements (pour la presse écrite). La crise de la COVID a amplifié les difficultés des médias sénégalais. Ce qui a poussé certains organes de presse à mettre la clé sous le paillasson. Pour comprendre les enjeux du marché publicitaire dont dépendent les médias, objet principal de la présente contribution, et pour faire des recommandations afin d’assurer leur viabilité, leur efficacité et leur rentabilité, il convient d’analyser l’évolution des business-models des médias sénégalais traditionnels.

Qu’est-ce qu’un business model ?

Un business model, appelé également modèle économique ou modèle d’affaires, décrit précisément les moyens utilisés par une entreprise pour gagner de l'argent. En pratique, cela revient à déterminer les produits ou services qu’elle va vendre. Pour y arriver, elle doit connaître ses clients, le but de ses ventes, la manière de vendre et le bénéfice qu’elle peut en tirer. La description de son modèle économique est une des pièces maîtresses de son projet de création d’entreprise. Le business model doit montrer les possibilités qui s’offre à l’entreprise pour se démarquer de ses concurrents.

1. LA PRESSE ECRITE

Parmi les médias classiques, la principale victime de l’arrivée d’Internet, est la presse écrite. Elle a mis du temps avant de prendre le tournant de la transition numérique. Au Sénégal, la plupart des journaux de presse écrite ne l’ont pas fait à temps et subissent aujourd’hui les conséquences de ce retard. Ils doivent ajuster leurs modèles d’affaires face à la détérioration de la situation économique sénégalaise et la baisse de la pratique de la lecture des journaux papier, au profit du numérique.

Principalement fondé sur les ventes au numéro, les abonnements, les annonces classées et la publicité, le business model des journaux a souffert du vieillissement de son lectorat, de la concurrence de la presse en ligne, des nouvelles habitudes des jeunes générations plus attirées par le téléphone portable, la concurrence des réseaux sociaux (notamment de Facebook), la cherté du papier, etc. La réactivité des médias électroniques et l’instantanéité des informations publiées ont également porté un coup sévère à la presse écrite.

Les agences de publicité que j’ai rencontrées dans le cadre de mes activités professionnelles reconnaissent d’ailleurs qu’elles ne recommandent plus la presse écrite à leurs clients annonceurs. Les rares annonceurs qui continuent à placer de la publicité dans les journaux de presse écrite, le font surtout par solidarité, pour les soutenir, mais sans en attendre de retours en termes de notoriété ou de ventes.

Il en est de même pour les annonces classées. Un quotidien de la place, engrangeait jusqu’à 3 millions de F CFA de petites annonces par jour il y a vingt ans. Ce même quotidien autrefois très prospère, connait aujourd’hui des difficultés financières énormes, sous le double effet de la hausse des charges et des baisses des ventes (au numéro, des abonnements, des petites annonces et de la publicité). Ses tirages qui culminait à plus de 50 000 exemplaires par jour, ne dépasse plus les 10 000 exemplaires aujourd’hui.

La plupart des organes de presse papier survivent à coups de subventions, en creusant leurs dettes et en obtenant des reports de leurs échéances fiscales et sociales.

Cette fragilité économique tient à plusieurs facteurs. Tout d’abord, elle s’explique par un lectorat peu fidèle et restreint ; beaucoup de lecteurs qui n’ont pas les moyens d’acheter des journaux ; la vente des journaux qui rapporte peu et la pléthore de quotidiens financés par des politiciens. En outre, il y a bien peu d’annonceurs prêts à passer de la publicité. La plus grande part des 8 milliards de francs CFA de chiffre d’affaires de la publicité au Sénégal provient de l’affichage et des publicités à la radio et à la télévision. 

À cela s’ajoutent le problème du coût du papier, qui a considérablement augmenté, la cherté des produits nécessaires à l’impression et la forte augmentation des coûts de l’énergie.

La presse écrite est généralement soutenue par des entrepreneurs qui financent des journaux à perte, dans l’espoir de bénéfices futurs, ou alors à des fins de communication politique, religieuse ou sociale. Le nombre considérable de titres disparus depuis l’an 2002 s’explique en grande partie par le fait que les investisseurs n’arrivent plus à financer le journal.

Face au tarissement des ressources publicitaires, aux baisses des tirages, du lectorat de la presse papier, des ventes au numéro, des abonnements et des annonces classées, le modèle économique du secteur de la presse écrite est à réinventer. L’une des voies les plus évidentes est de passer à une stratégie « multicanal » (utilisation simultanée ou alternée de plusieurs supports de diffusion), en opérant enfin une vraie transition des médias papier vers le digital, pour capter un lectorat plus jeune et pour monétiser les contenus.

A l’international, les exemples sont nombreux de médias de presse écrite prestigieux qui ont réussi leur transition digitale. On peut citer entre autres : le New York Times, Le Monde, Les Échos et le Financial Times. Certains titres, comme Newsweek ou La Tribune, ont même délaissé complétement le papier pour devenir des pure players, uniquement sur Internet.

Au Sénégal, les organes issus de la presse écrite doivent aussi faire évoluer leurs business models afin de contourner la crise financière structurelle. Il faut qu’elle diversifie ses revenus en organisant des évènements réguliers et sponsorisés sur des thématiques intéressant leurs lecteurs. Ces évènements pourraient couvrir jusqu’à 50% des revenus de l’entreprise et lui permettre de survivre. A cet effet, on peut citer l’exemple des magazines économiques L’Économiste Maghrébin et Managers qui ont diversifié leurs canaux de diffusion en ajoutant à leur version papier leurs sites Internet et en monétisant leurs deux marques à travers l’organisation du Forum annuel de l’Économiste Maghrébin (colloque à Tunis réunissant 300 à 400 participants sur un thème économique d’actualité ) et des Trophées des Femmes Entrepreneures de Tunisie (Un prix annuel qui valorise et met en lumière les succès de jeunes entrepreneures et leur impact économique). Ces Trophées offrent aux lauréates une forte visibilité et une crédibilité). Les deux événements sponsorisés sont respectivement à leurs 23ème et 7èmes éditions.

Ici, au Sénégal, les médias ne cherchent pas à innover ou à monétiser leur contenu en ligne sans passer par la publicité classique. Ce qu’ils oublient, c’est que le monde de l'information a changé, et les consommateurs, eux, sont de plus en plus exigeants. Nous sommes à l'ère du numérique. Les jeunes s'informent désormais via Facebook, YouTube, Instagram, ou TikTok, et les influenceurs captent des audiences bien plus larges que la presse traditionnelle. Ces nouveaux acteurs, dotés d'une compréhension fine des algorithmes et des plateformes sociales, savent comment engager leur audience en temps réel. Pendant ce temps, une grande partie de la presse sénégalaise reste bloquée dans des formats démodés, souvent réticente à embrasser les innovations.

La transformation digitale ne concerne pas seulement les outils technologiques, mais aussi les modèles économiques. Pourtant, trop peu de rédactions s'interrogent sur la manière de repenser leur modèle pour intégrer le numérique à tous les niveaux. Trop peu de patrons de presse investissent dans des plans à long terme pour assurer la pérennité de leurs organes. La négligence de ces derniers risque de conduire à une disparition progressive des journaux. La solution est simple : s’ouvrir aux nouvelles technologies, former continuellement les équipes, et adopter des pratiques modernes. Il est inacceptable qu'en 2025, des journalistes ne sachent pas encore utiliser des outils aussi basiques que Google Agenda ou d'autres plateformes de gestion numérique. Ces compétences sont indispensables pour suivre le rythme d'un secteur en perpétuelle mutation.

2. LES TELEVISIONS

Composante phare du paysage audiovisuel sénégalais, la télévision, tant publique que privée, traverse aussi une grave crise économique qui menace son modèle économique et sa pérennité. Les responsables des chaines de télévisions sénégalaises doivent repenser leurs modèles de fonctionnement pour assurer leur viabilité.

Qu’elles soient publiques ou privées, les télévisions sénégalaises sont confrontées cet « effet ciseau » dû à une hausse des charges combinée à une baisse des revenus.

La télévision publique RTS

Les sources de revenus de la RTS proviennent essentiellement de la redevance sur les factures d’électricité des clients de la SENELEC, de la publicité et les prestations diverses.

La RTS a entamé la numérisation de ses archives depuis 2000. C’est un véritable trésor de la mémoire nationale. Toutefois, elle n’a pas encore de modèle de monétisation de ses archives. L’évolution du modèle économique de la Télévision Nationale passe par une valorisation de cet effort de numérisation, la création de contenus issus de ses productions phares pour les réseaux sociaux ; un renouvellement d’une partie de ses équipements ; la vente des productions de la Télé Nationale sur les marchés internationaux des programmes télévisuels ; la création d’un centre nationale de formation dans les métiers de l’audiovisuel. Et surtout, l’organisation d’un salon africain pour la co-production, l'achat, la vente, le financement et la distribution de contenus culturels (sur les ethnies, les contes, les dramatiques, l’histoire, les monuments, l’artisanat, l’alimentation, la musique, les religions, les plantes médicinales et les sites touristiques) sur toutes les plateformes. Ce salon pourrait attirer les dirigeants et les principaux responsables du monde de la télévision, de l’industrie cinématographique, des producteurs et distributeurs de contenus africains.

Les télévisions privées

En ce qui concerne les chaînes privées, le financement de leur fonctionnement devient aussi problématique. En principe, les revenus publicitaires (diffusion de spots, publi-reportages et programmes sponsorisés) devraient représenter la totalité de leurs revenus. Toutefois, on remarque que des chaînes qui existent pourtant depuis 2012 ou 2013, diffusent très peu de publicité ! Cela pose l’épineuse question des sources de financement de ces chaînes et sur leurs véritables objectifs.

Le modèle économique des télévisions privées doit aussi évoluer. Il faut qu’elles arrivent à créer du contenu en ligne qui génère de la publicité de manière intelligente, en s'appuyant sur le référencement SEO, l'analyse des KPI c’est-à-dire indicateurs de performance et en proposant des formats interactifs, des podcasts ou des vidéos sur demande.

La TFM tente de faire évoluer le modèle économique de la télévision en diversifiant ses sources des revenus. C’est la chaine de télévision la plus regardée au Sénégal. C’est ainsi qu’elle a lancé une plateforme digitale qi a attiré des milliers d’abonnés dont une grande partie réside au Sénégal.

Par ailleurs, afin de diversifier leurs revenus, nos télévisions privées devraient innover en produisant des jeux télévisés adaptant les jeux traditionnels africains, des documentaires sur l’histoire du Sénégal et des pays africains, des documentaires sur les cultures de nos peuples, des fictions et des variétés. Ensuite, négocier avec les artistes les conditions de promotion des fictions et des variétés ainsi que les droits d’exploitation.

De même, nos chaînes de télévision publiques et privées devraient s’intéresser à l’importation et au doublage de fictions étrangères dans quelques-unes de nos langues nationales (ex : feuilletons turcs en wolof, sérère, peul, diola, soninké, etc).

Pour diversifier leurs ressources, les télévisions peuvent aussi faire des émissions de téléachat. D’après des sources provenant du secteur de la communication, une chaine de télévision peut réaliser jusqu’à 2 500 000 F CFA de marge nette par jour sur ces émissions.

En ce qui concerne les contenus, les télévisions sénégalaises devraient réduire le temps réservé aux émissions politiques et programmer plus de documentaires, de fictions, d’émissions sportives et de variétés, voire de téléachat. Ce type de programmes s’avère plus payant en termes d’audience, et de plus, il pose moins de tracas que les programmes ou plateaux politiques ; des émissions souvent houleuses et polémiques dont se détournent de plus en plus les téléspectateurs.

Sur la question des charges, certes les télévisions devraient payer moins de charges de télédiffusion depuis que la TDS leur offre la possibilité de diffuser leurs programmes sur la TNT (Télévision Numérique Terrestre) et sur plusieurs satellites. Néanmoins, leur structure de charges demeure dominée par des charges fixes importantes portant notamment sur les salaires, les honoraires et les charges sociales.

3. LE MODÈLE ÉCONOMIQUE DE LA RADIO PUBLIQUE

A l’instar de la télévision publique, les stations régionales de radio de la RTS ne se soucient guère, ni du financement de leurs activités, ni de la monétisation de leurs contenus. Bien que ces radios réalisent des audiences très respectables, comparables à celles des plus grandes radios privées, la présence de spots publicitaires est faible et cela pour plusieurs raisons :

▶ Pour le financement de leurs activités, la radio publique compte sur l’État qui assume ses charges de fonctionnement (notamment les salaires) et ses investissements ;

▶ La radio publique n’a pas d’approche commerciale proactive, en ce sens qu’elle ne démarche pas les annonceurs pour commercialiser ses antennes. La présence de spots publicitaires sur les radios se fait le plus souvent à l’initiative des annonceurs (ou de leurs agences) soucieux de profiter de l’audience importante des radios publiques tant à l’échelle nationale qu’à l’échelle régionale (.) ;

▶ Sur le plan commercial, la radio publique comme la télévision publique, à l’inverse des radios et télévisions privées, par essence commerciales, ne disposent pas de flexibilité pour les concurrencer sur les prix aux annonceurs. De même, à cause de leurs règles bureaucratiques, la radio publique est moins souple que les privées pour l’exécution des transactions (possibilités de passer commande par email ou par téléphone, modalités de règlement, etc.).

    Pour diversifier leurs ressources, Radio Sénégal peut aussi réaliser des émissions de radio-achat, organiser des évènements locaux et sponsorisés qui touchent la culture et l’agriculture et qui intéressent ses auditeurs et ses internautes.

4. LE MODÈLE ÉCONOMIQUE DES RADIOS PRIVÉES

Le modèle économique des radios privées est exclusivement composé de revenus publicitaires (spots publicitaires et parrainages ou sponsoring). D’autres revenus marginaux (bannières sur les sites Web des radios, évènements, etc.) émergent mais restent insignifiants pour la plupart de ces radios. La situation de ces radios ne sont toutefois pas toujours comparables. Ces disparités dépendent de l’historique de ces radios, de leur ancrage dans le paysage médiatique, de leurs tailles, de leurs moyens, de leurs positionnement (généralistes, régionales ou spécialisées), de leur organisation interne et de leur proximité géographique ou pas avec les annonceurs.

Le marché radiophonique privé est composé, tant au niveau de l’audience que commercial par des acteurs nouveaux, principalement des radios généralistes qui ont des programmes musicaux avec des jeux-concours avec appels sur un serveur, des talk-shows sur des questions de société ou sur l’actualité politique, avec un grand nombre d’émissions interactives avec les auditeurs. Ces radios jouent la carte de la proximité avec notamment l’utilisation massive du wolof dans les programmes et les spots publicitaires. L’essentiel de leurs revenus provient de la diffusion des spots mais aussi du sponsoring de certains programmes (revues de presse, faits divers et flashs sportifs, éditions spéciales sur des évènements politiques, culturels ou religieux, des affaires qui défraient la chronique, etc.) et des appels sur le serveur lors des émissions interactives. Ces contenus sont ensuite monétisés par de la publicité à l’antenne.

Même s’il est dominé par les revenus publicitaires, le modèle économique des radios privées commerciales ne s’enrichit pas d’autres sources de revenus. Les revenus publicitaires s’avèrent insuffisants pour assurer la viabilité de ces médias pour les raisons suivantes :

▶ Faiblesse du nombre d’annonceurs sénégalais qui pèsent lourd dans les investissements publicitaires.

▶ Population trop peu nombreuse pour attirer les annonceurs, même si ces radios réalisent des audiences très respectables.

▶ Éloignement des centres de décisions des annonceurs, le plus souvent basés à DAKAR ;

▶ Non prise en compte des audiences de plusieurs de ces radios dans les monitorings publicitaires.

Certaines de ces radios tentent malgré tout de diversifier leurs ressources publicitaires.

Pour ne pas être « à la merci d’intérêts privés », certains dirigeants de radio affirment vouloir renoncer entièrement à la possibilité qui leur est accordée de tirer jusqu’à 30% de leurs revenus de la publicité ou du sponsoring. Sur les sources de financement, ils disent craindre une réduction des aides accordées à la presse mais ils assurent avoir plusieurs solutions de projets alternatifs à même « d’assurer leur survie » : créer des plateformes radiophoniques pour faire de la publicité : insertion de bannières et insertion de liens sponsorisés (principalement Google ads). Généralement, les insertions publicitaires sont concomitantes aux campagnes sur les autres médias (télé, radio et affichage principalement) dont elles sont souvent des déclinaisons. La publicité en ligne offre aux annonceurs et aux agences des mesures de performances (KPIs) précises et pertinentes à travers des outils comme Google Analytics.

Les montants annuels des conventions de sponsoring dépendent de la notoriété de la radio, de leurs audiences, de la puissance économique des marques des annonceurs, de la fréquence de leurs campagnes, etc. Les sponsors, aux campagnes fréquentes, trouvent leur compte dans ce genre de partenariats, puisque le montant moyen d’une convention sur une année (52 semaines) ne dépasse pas le prix de l’insertion d’une bannière sur quelques semaines pendant une campagne publicitaire ponctuelle.

Ces conventions annuelles, conclues généralement directement entre les annonceurs et les sites, sans passer par des agences, permettent aux sites d’économiser les remises d’agence (15 à 30% en général), en vigueur dans les campagnes ponctuelles.

Conclusion

Les modèles économiques des médias sénégalais, a priori, se ressemblent tous. Toutefois, des disparités existent selon leur nature (publique ou privée) et leur typologie (nationale, régionale ou spécialisée).

Pour la presse écrite (papier), le business model actuel est intenable. Cette presse, école du journalisme par excellence, a raté la transition digitale et a perdu beaucoup de temps pour basculer dans l’ère du numérique.

Les médias audiovisuels (télévisions et radios) publics restent tributaires de la redevance sur la facture d’électricité et des ressources de l’Etat. Ils peinent à se réorganiser pour exploiter leurs ressources humaines (en sureffectifs), à monétiser leurs contenus actuels et à prospecter de nouvelles voies pour le futur.

Les médias audiovisuels privés connaissent des fortunes diverses. Dans le même temps, la fragmentation des médias audiovisuels privés, notamment les radios, affaiblit leur position dans leur rapport de force avec les gros annonceurs et les grandes agences, deux acteurs dont le secteur est nettement plus consolidé. Leur salut peut passer par le digital et l’évènementiel.

Dr Albert MENDY

Journaliste et professeur de communication