Pour réussir en tant que chef d’entreprise en Afrique francophone, il faut comprendre la dynamique du marché et s’adapter aux facteurs culturels uniques qui déterminent le comportement des consommateurs. Au cours de sa longue carrière dans la création et l'introduction de marques sur les marchés émergents et établis, Fatoumata Doro est devenue une experte dans la création de marchés durables pour les pays francophones d'Afrique tout en catalysant la croissance socio-économique et en produisant un impact social.

Parlant couramment l’anglais et le français, Doro est la directrice générale de Tex Styles Ghana Limited, le premier fabricant textile du pays. En tant que première femme directrice générale de l’entreprise, elle se trouve en terrain connu. En effet, elle a été la première femme africaine directrice générale d’Arla Foods, la sixième plus grande entreprise laitière au monde, où elle a étendu la présence commerciale de l’entreprise à toute l’Afrique subsaharienne. Avant cela, elle a dirigé l’introduction de Procter & Gamble en Afrique francophone.

‘’Quand P&G a été implantée au Sénégal, j’ai eu le plaisir de diriger la première équipe. Et c’était la première fois que l'entreprise s’installait dans un pays francophone d’Afrique, et c'était un défi pour eux,’ dit-elle. ‘Chez P&G, nous avons lancé le projet - Développer l’Afrique de l’Ouest - pour étendre les produits de l’entreprise au-delà des pays africains anglophones. Le défi majeur résidait dans le fait que les pays d’Afrique francophone avaient des marchés de plus petite taille par rapport aux pays africains anglophones qui leur étaient familiers’’, a-t-elle expliqué.

Forte de sa connaissance approfondie des nuances culturelles et des politiques locales, Doro a dirigé l'introduction de divers produits dans le marché, ciblant une adoption précoce par les femmes de la région. ‘Du Sénégal, nous avons sensibilisé les filles et les mères aux produits d'hygiène personnelle’’, dit-elle. ‘Il était important que nous soulignions le fait que les habitants des pays d’Afrique francophone ont leurs particularités. C'est une région diversifiée avec un large éventail de cultures et de conditions économiques. J'ai construit des partenariats locaux et j'ai donné la priorité à mon équipe en comprenant les besoins et les préférences des consommateurs’’, a-t-elle fait savoir.

 Faire le travail

Comme d’autres marchés émergents, l’Afrique francophone fait face à son lot de défis économiques pour les entreprises qui s’y développent. Les fluctuations monétaires, l’accès limité au crédit et les coûts d’importation élevés sont quelques-uns des principaux facteurs à l’origine d’une incertitude et de risques accrus pour les entreprises qui s’implantent dans la région. Pour que les entreprises puissent exploiter efficacement le marché, elles doivent développer une solide atténuation des risques qui réponde à ces problèmes afin de pouvoir maximiser leurs profits.

Les défis linguistiques constituent également un obstacle majeur. L’Afrique francophone est composée d’un large éventail de pays présentant des variations linguistiques distinctes. Si le français est la langue officielle de ces pays, les langues et dialectes locaux jouent un rôle plus important dans la communication quotidienne que les pays africains anglophones. Le développement de supports marketing et d’une infrastructure de support client pour les entreprises va donc au-delà de la simple traduction pour garantir l’exactitude et la sensibilité culturelle.

‘’Les entreprises multinationales qui s'implantent en Afrique francophone doivent réellement se renseigner sur ce nouveau marché’’, a déclaré Doro. ‘’Ne vous contentez pas de supposer que vous appliquez ce que vous avez appris sur d’autres marchés. Entrez en profondeur, soyez personnel et découvrez les pays. Donnez la priorité aux talents locaux, recrutez des locuteurs natifs, comprenez les politiques locales. Ces pays ont leurs particularités uniques. Construire des connaissances approfondies vous permet de vous connecter avec les consommateurs.’’

La chef d’entreprise née au Niger, défenseure de longue date d’une représentation accrue des femmes aux postes de direction à travers l’Afrique, reconnaît également le fait qu’être une femme tout en dirigeant une entreprise en Afrique francophone comporte son propre ensemble de défis. ‘’Dans tous les métiers que j’ai exercés, j’ai toujours été en minorité’’, a-t-elle dit. ‘’Avec P&G, je suis devenue la première femme expatriée africaine à travailler dans leur bureau des Émirats arabes unis; avec Arla, j'ai été la première femme directrice générale africaine, etc. Tout au long de mon parcours, en étant unique, j'ai su inspirer des personnes qui me ressemblent et se retrouvent dans des circonstances similaires. Étant francophone et venant d’un des pays les plus pauvres du monde, il est normal que vous restiez dans la région, mais cela ne devrait pas être un obstacle. Le travail doit être fait.’’

 Obtenir le bon soutien

Outre son courage et son profil remarquable, Doro attribue également le mérite à une riche communauté de chefs d’entreprise – dont certains ont dirigé avec succès des entreprises en Afrique francophone – pour l’avoir propulsée vers le succès non seulement pendant son travail dans la région mais tout au long de sa carrière. L'une de ces communautés est YPO, qui offre aux jeunes chefs d'entreprise un réseau où ils peuvent nouer des relations solides avec les dirigeants, grandir en tant que leaders, acquérir des ressources pour développer leur entreprise et faire une différence dans leur vie et dans leur localité. Des événements à diverses initiatives de partage des connaissances, YPO a doté les jeunes dirigeants des outils nécessaires pour prendre des décisions commerciales plus judicieuses et élever leurs marques.

‘’Je conseille constamment aux jeunes femmes leaders de profiter de réseaux stratégiques tels que YPO pour leur permettre de surmonter plus facilement certains des défis institutionnels auxquels elles sont confrontées, notamment en matière de direction d'entreprise’’, a-t-elle indiqué. ‘’YPO présente deux angles intéressants: le forum, un groupe plus restreint de pairs qui sont également des chefs d'entreprise opérant dans un large éventail de secteurs, et le réseau plus large de membres qui offrent une portée et une connectivité immenses’’.

YPO gère 3 800 forums dans le monde. Ces forums rassemblent de petits groupes de membres pour partager des idées, des expériences et des défis qui leur permettent de réussir dans leurs zones géographiques respectives. Doro a tiré parti des informations issues de forums qui lui ont donné accès aux marchés locaux et à l'expertise pendant son séjour en Afrique francophone. Selon elle, YPO a également offert des opportunités de réseautage avec d'autres chefs d'entreprise de la région, ce qui a contribué au partage de connaissances et d'opportunités.

‘’Les femmes dirigeantes qui se retrouvent dans des situations similaires à la mienne sont généralement seules’’, a-t-elle souligné. ‘’Parfois, vous êtes la seule femme et/ou personne noire dans la salle du conseil d’administration. Avoir le type de communauté qu’offre une organisation comme YPO est essentiel pour naviguer sur ce type de terrain.’’